domingo, 30 de agosto de 2015

La eficacia del “periodista de fuentes” en los gabinetes de prensa de las organizaciones y empresas

Por Manuel Murillo

Hablar de gestionar la comunicación en una entidad o en una empresa es algo difícil de acotar y según el prisma desde el que se mira, adquiere una importancia estratégica u otra (o ninguna). En cualquier caso, todos estamos de acuerdo que desarrollarla convenientemente es algo bueno para cumplir los objetivos de cualquier organización. Clásicamente y de manera muy sintetizada algunos expertos dividen la comunicación en dos áreas principales: Comunicación externa (cómo una entidad se comunica con su entorno: Sociedad, administraciones públicas, clientes, medios de comunicación, etc.); y comunicación interna (la forma, procedimientos y herramientas con los que se comunican e interrelacionan los miembros de la organización entre sí). De una forma más integradora, también se habla de la comunicación como la base de la interrelación con todas aquellas personas o entidades que pueden afectar o son influidos (grupos de interés) por las actividades de una empresa, es decir, con sus stakeholders.

El tema se complica cuando introducimos el concepto de marketing (conjunto de técnicas y estudios sobre el comportamiento de los mercados y los consumidores y que tiene como objetivo mejorar la comercialización de un producto o servicio): ¿La comunicación es una herramienta del marketing o viceversa?, ¿Cómo se organiza en una entidad el marketing y la comunicación? ¿Cuál es el espacio, pues, de la comunicación comercial? Depende donde se ponga el acento, una u otra disciplina adquiere mayor relevancia en el management. Si se hace hincapié en el valor del mercado, en la venta y comercialización… el marketing es la preferida; pero si el peso recae en la notoriedad y en el reconocimiento de marca, sin duda la comunicación es la principal vedette.

No obstante, todo esto es mucho más complejo. Sólo hay que ver la estructura de cualquier organización y la nomenclatura de sus cargos directivos. Nos encontramos con directores de Marketing y directores de Comunicación, directores de Comunicación y Marketing, directores de Recursos Humanos y Comunicación, directores de Comunicación y Responsabilidad de Social Corporativa (RSC) y, quizá lo que más nos interesa, jefes de Prensa, responsables de Gabinete de Prensa y Relaciones Públicas, entre otros. Los periodistas están ubicados en su mayoría en los Gabinetes de Prensa y en la dirección de Comunicación, al lado de la dirección general o presidencia.

Las relaciones con la Prensa

Las relaciones de la organización con los medios de comunicación es algo fundamental ya que permite la difusión y el mayor reconocimiento en la Sociedad (notoriedad), bien través de informaciones periodísticas, es decir, por su contenido (noticia); bien con la contratación de publicidad (mediante pago) en estas publicaciones. Lo ideal, no nos engañemos, es la publicación del comunicado con el enfoque que nos interesa. Los medios de comunicación son los notarios públicos de la Sociedad, por lo que son los que dan fe de la veracidad de lo publicado y de su importancia.

También cuando hablamos de medios de comunicación nos referimos a los medios on y offline y los portales de Internet especializados en determinadas áreas de conocimiento. Hay un debate abierto sobre si las Redes Sociales deberíamos considerarlas como un medio de comunicación. Algunos autores ya hablan abiertamente de “periodismo ciudadano”.

Aun reconociendo la importancia de este fenómeno –determinante en la gran crisis de los periódicos tradicionales y su actual conversión a lo digital-, no lo considero como un medio de comunicación social ya que hace falta algo fundamental en todo esto: Un profesional que intermedie entre el hecho noticiable y el lector final, que sea capaz de mirar el acontecimiento desde el alejamiento emocional –siempre difícil-, que compruebe su veracidad, que pueda interpretarlo y entender el porqué de este hecho y sus consecuencias y que, además, tenga el criterio suficiente como para inferir la expectación y la importancia para la ciudadanía. En algunos sitios a este profesional se le llama periodista (en otros sitios, periodista es cualquier cosa).

El “periodista de fuentes” en las organizaciones

El objetivo del gabinete de prensa es convencer al periodista de que la información que le facilita, a través de la nota de prensa o comunicado, tiene el suficiente interés para su audiencia y lectores como para ser publicada en un espacio destacado en su medio de comunicación (mientras más grande, mejor). El gabinete de prensa intenta persuadir con argumentos y convencer sobre el grado de noticibialidad de la información que le facilita y que aumenta en función de la novedad (noticia única y que no ha sido difundida antes), de su alcance (a las personas que afecta la información, ya sea cuantitativa como cualitativamente), de la exclusividad que le propone (prioridad de publicación en su medio frente a la competencia), del calendario (momento en el que se plantea la publicación de la noticia y situación de la agenda pública) y de los portavoces de la información (reconocimiento y prestigio profesional y social de las fuentes).

Una de las principales rutinas de cualquier periodista en una redacción, es la de borrar de su buzón de entrada las notas de prensa que recibe cada día. Algunos estudios señalan que sólo el 20 por ciento de los comunicados que se remiten a un medio de comunicación pasan el primer filtro de los periodistas (después puede morirse en el consejo de redacción, por el criterio editorial o por la disponibilidad de espacio). No hay duda que si el periodista conoce al gabinete de prensa que le remite la información y tiene su confianza (ganada a través de años facilitando noticias veraces, comunicados bien elaborados y documentados y con fuentes contrastadas), tendrá más posibilidades que pueda ser atendida. Es una falacia pensar que por conocer a un profesional de los medios se asegure una publicación (por lo menos, de manera sostenida en el tiempo).

En esta negociación, el “periodista de medios” escucha como “el periodista de fuentes” intenta “venderle” con argumentos periodísticos una información. Es un diálogo entre profesionales de la información –ambos periodistas- que discuten sobre los contenidos del comunicado, sobre el titular que se propone y el enfoque de la noticia. El Informe Anual de la Profesión Periodística 2014 de la Federación de Asociaciones de Prensa de España (FAPE) revela datos muy significativos sobre la importancia que está adquiriendo este colectivo profesional. De los periodistas en activo en España, el 47% trabaja en comunicación empresarial o institucional, mientras que el 53% lo hace en medios.

En definitiva, los gabinetes de prensa gestionados por periodistas acreditados –y si tienen experiencia en medios mejor que mejor- tienen mayor probabilidad de que sean atendidos por sus colegas y, por ende, que sus notas de prensa sean publicadas, ya sea por la calidad de las informaciones que escriben, el conocimiento profundo de los medios y sus rutinas y, sobre todo, porque en definitiva, también es un periodista, aunque sea de “fuentes”.

No hay comentarios: